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达达集团上市后仍面临诸多挑战。

文 | 龚进辉

日前,成立6年的达达集团在纳斯达克挂牌上市,成为“即时零售第一股”,达达集团掌门人蒯佳祺成功走上人生巅峰。他在内部信中表示,公司迎来新的里程碑,并呼吁全体员工怀着巨大的敬畏心和使命感去创造、去发展,一切才刚刚开始!

其实,蒯佳祺强调上市只是新的开始,并非故作谦虚地说客套话,我反倒认为是真心话,因为他作为公司一把手,深知即时配送行业的激烈竞争态势和达达集团自身的优劣势,上市固然值得肯定,但达达集团远未到高枕无忧的地步,仍有诸多挑战和重重难关需要一一克服,确实没太多傲娇的资本。

就算蒯佳祺不说,外界也能从达达集团招股书中全方位审视这家公司的经营状况。在我看来,达达集团面临的隐忧远多于利好,上市短暂高兴一阵子就得了,高兴过后仍要思考未来之路如何走得稳当。我总结,达达集团主要面临两大挑战:

一、难以撕去的“京东系”标签

地球人都知道,京东与达达集团关系亲密,到底亲密到何种程度,我列四个实锤你们感受下:

一、上市前京东持有达达集团51.4%的股份,为第一大股东,公司董事会中京东高管占据三席,包括京东零售CEO徐雷、京东物流CEO王振辉,以及即将接任京东CFO的许冉;

二、京东是此次达达集团上市的基石投资者之一,认购4160万美元,王振辉更是亲自到场敲钟;

三、目前京东到家在京东App上拥有一级入口,截至今年3月31日,京东到家总流量中有约30%来自京东官网;

四、京东还是达达集团最主要的营收来源,2017-2019年,京东分别为达达集团贡献56.7%、49.1%、50.5%的营收。

不难看出,从公司董事会到业务协同,京东在达达集团发展过程中占据举足轻重的地位,施加强大影响力。换言之,京东为达达集团保驾护航,拥有京东这座靠山是其最大优势。因此,外界早就给达达集团贴上“京东系”标签。

上市后,为了打消外界对达达集团过于依赖京东的顾虑,蒯佳祺做了一番“精彩”的解释。他表示,达达集团与京东、沃尔玛两个关联方的关系既不是“脱离”也不是“依附”,而是作为更密切的合伙伙伴,在共同关系中实现最大化。话说,这种场面话听听就行了,千万别当真,他的另一番表态才是真心话。

在上市致辞中,除了谈及信任和价值外,蒯佳祺还特意强调,达达集团永远不跟零售商竞争,将不会向上涉足零售生意。“我们永远不会变成零售商。”看看,这不明摆着向京东、沃尔玛表忠心吗?言下之意是会老老实实地当京东系一份子,绝不做对不起京东“爸爸”的事。友情提醒下,物极必反,当优势走向极端可能会变成劣势,至少会形成束缚。

众所周知,达达集团主要有两大主营业务——本地即时零售平台京东到家、本地即时配送平台达达快送。与达达快送在618、双11等电商大促重要节点承接京东物流部分订单相比,京东到家对京东的依赖程度更深,不仅体现在用户导流上,更体现在业务拓展上,2019年占总营收的35.6%。

2016年4月,京东到家与达达合并,合并前一年在线外卖行业激战正酣,彼时在红杉资本掌门人沈南鹏的撮合下,饿了么将订单大量外包给达达,但随着自建物流体系蜂鸟的成立,达达订单量骤降,直接失去近80%的业务。与京东到家合并后,便不再成为外卖配送的主力军,转而重点发力商超配送,在京东助力下,搭建从大卖场、便利店到精品超市的多类型、全业态商超矩阵。

说白了,京东到家主要聚焦在为用户提供生鲜果蔬、零售便利等品类的1小时到家服务,本质上是服务于京东无界零售大战略,这决定了其在配送品类拓展上不得不看京东脸色行事,很难有实质性突破,即生鲜果蔬、零售便利将一直是配送担当,其他品类难成大器。

不难看出,强势的大股东京东和说话有一定份量的沃尔玛,在助力京东到家向上突破的同时,也在无形中限缩其潜在发展空间。因此,达达集团贴上京东系标签有利有弊,略显悲哀的是,4年前蒯佳祺根本就没得选,委身京东已是他为公司争取到的最佳出路,好过与更强势的美团打交道、被阿里整合进菜鸟。

二、市场竞争加剧拖慢盈利进程

达达集团的历年业绩可圈可点,营收保持快速增长势头,2017-2019年营收分别为12.18亿元、19.22亿元、30.997亿元,2020年Q1更是实现11亿元营收,同比猛增108.9%。同时,在截至今年3月31日的12个月内,达达快送超过63.4万名活跃骑手集体交付8.22亿份订单,平均每天交付220万份订单。京东到家2018年、2019年总交易额分别为73.34亿元和122.05亿元,同比增长66.4%。

不过,达达集团表现抢眼的代价是居高不下的成本,其中运营与支持费用、销售与营销费用占大头,前者以支付给骑手的薪酬和激励措施为主,后者包括促销费用和广告费用,导致达达集团过去三年巨亏近50亿元,2017-2019年净亏损分别为14.49亿元、18.78亿元和16.7亿元。

更为扎心的是,今后一段时间达达集团恐将继续亏损,短期内扭亏为盈并不现实。一方面,蒯佳祺预计,随着公司继续扩展业务,骑手成本增加将导致运营与支持成本的支出持续扩大;另一方面,想要持续占领市场,达达集团促销手段一时半会停不下来,势必导致销售与营销费用的增加。

其实,不光达达集团业务规模达到一定体量后需要高投入刺激增长,市场竞争加剧,也不可避免拖慢其盈利进程。一个扎心的事实是,即时零售、即时配送两大赛道巨头林立、高手如云,京东到家、达达快送杀出重围难度着实不小。

先说即时配送,京东到家面临盒马、美团买菜、每日优鲜、顺丰等众多对手,个个都来头不小。不知你发现了没,四大玩家均瞄准了京东到家主打的生鲜果蔬配送,扩张范围也同样以一二线城市为主,京东到家注定要打一场硬仗。

其中,背靠阿里的盒马实力最强,无论是供应链还是配送体系,都十分成熟;腾讯投资的每日优鲜次之,前置仓模式是其一大杀手锏;起步较晚的美团买菜、顺丰短期内难以威胁到京东到家,但实力不容小觑,前者最大优势是美团在本地生活服务的领先地位和日趋完善的配送体系,后者重仓的本来集团长期深耕生鲜领域,可与自家独立运作的同城急送深度协同。

值得注意的是,疫情期间线上生鲜订单激增,盒马、美团买菜、每日优鲜、顺丰都成为赢家,在这场大练兵中收获成长,尤其是后来者美团买菜、顺丰经营步入正轨,战斗力提升明显。尽管京东到家也同样获得进步,但面对实力越来越强、愈发重视的劲敌,其领先优势或将被削弱,这一潜在隐忧不得不防。

再说即时配送,与即时零售相比,即时配送行业竞争形势更为严峻,达达快送面临的竞争压力着实不小,不仅有美团配送、蜂鸟即配两大巨头,还有闪送、UU跑腿等独立于巨头之外的专业公司,更有顺丰同城急送、滴滴跑腿等新晋搅局者。

此前,市场研究机构比达咨询发布的《2019年第三季度中国即时配送行业发展报告》显示,蜂鸟即配、达达快送、美团配送位列前三,市场份额分别为27.7%、27.2%、25.4%,三者实力相当,且切走八成市场“蛋糕”,三足鼎立格局初现。因此,当下达达快送的最大劲敌是美团配送、蜂鸟即配。

美团配送、蜂鸟即配有一个共同点,即它们都是从外卖起家,搭建完善的同城物流网络后,开始争夺更多非外卖订单。前者向商超、生鲜、蛋糕、医药等领域拓宽,并配合快驴(美团外卖商家原材料进货服务平台)做B端配送,以及美团买菜做C端配送;后者已在餐饮、商超、生鲜、美护等领域建立高标准的配送方案,定制化服务超过15种业态,并承接来自阿里的订单。

由此可见,即时线上消费规模的扩张,将为美团配送、蜂鸟即配带来巨量的配送需求,增加订单密度,摊薄即时配送单位成本,从而形成一个正向循环。用人话来说,就是助力美团配送、蜂鸟即配更好地兼顾时效与成本,这是达达快送所不具备的优势。

事实上,美团配送、蜂鸟即配最大优势在于订单量大且稳定,前者美团外卖稳居行业第一,后者获得阿里系订单加持。反观达达快送只能获得京东部分订单支持,还不是全部,而京东在电商领域的地位不如阿里,也不像美团制霸外卖领域,带给达达快送的支持力度十分有限。

需要指出的是,中信建投证券的数据显示,如果将外卖订单纳入即时配送统计范围,那美团配送、蜂鸟配送、达达快送市场份额分别为43%、24%、4.3%。对,你没看错,达达快送与两大巨头相差甚远,美团配送更是一马当先,其未深度参与外卖配送的劣势暴露无遗。

毕竟,餐饮外卖仍是目前即时配送市场最抢手的细分品类,占比高达七成。随着美团配送、蜂鸟配送相继向社会开放运力,均不断强调“送啥都快”,达达能否守住生鲜果蔬、零售便利配送的大本营还是未知数,而闪送、顺丰同城急送等玩家蓄势待发,无形中为达达快送前景增添更多不确定性。

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