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编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,编辑:张宇婷;36氪经授权发布。

蓝紫色和白色的霓虹灯管交相辉映,让三里屯一家地下一层的泡泡玛特线下店格外显眼。这家店面,泡泡玛特等了两、三年才拿下。

这家负一层最热闹的店铺之一,节假日需要排队结账,热销款上架就被挑光,店员应和顾客的同时,手上不停补货“盲盒”。

买盲盒的时候,大家并不知道里面是哪个款式,未知反而形成了一种特殊的吸引力。

抽不到想要的盲盒,小男孩在店里张着嘴哭,露出空缺的门牙;也有穿着校服的学生,拉着店员,叽里咕噜地形容自己想要的盲盒娃娃款式。钱只够买一个,选哪个成了难题。

老手们逐个拿起盲盒,不断地摇晃,掂量重量后又放下,试图找到自己想要的款式,行话叫“摇盒”。一些手感好的资深玩家,晃几下还真能准确地拿下目标。

这种“抽盲盒”的潮流在2018年、2019年时间里盛行起来,让泡泡玛特在行业里跑出独角兽。

今年六一儿童节当天,掀起盲盒热的泡泡玛特向港交所递交上市申请招股书。这也让盲盒的“暴利”生意模式浮出水面。

毛利率高达64.8%。几乎是一个可以捏在手里的“赚钱机器”。

2018年,三里屯最潮的还是娃娃机。200平米的娃娃机店——“LLJ夹机占”(以下简称夹机占),成为情侣和逛街者盛极一时的打卡地。抱着几个夹到的娃娃,站在整壁的毛绒娃娃玩具墙前的拍照,是当时的网红同款。

今年的2、3月份,新冠疫情下的这些店铺不再有熙熙攘攘的人群涌入,大门紧闭。

盲盒、娃娃机、扭蛋机等线下文创潮玩企业,除了提供标品销售,更重要的是提供了一种场景化的服务,从而使得IP具有象征。

在高度仰赖的线下的体验感丧失后,线上能成为这些潮玩品牌的救命稻草吗?

不再work的线下

泡泡玛特拥有的114家线下零售店,825家机器人商店,受疫情影响曾暂停关闭88家零售店、279间机器人商店,时间介于1周到1个月之间。十二栋文化7个城市的16家“LLJ夹机占”店也在这期间悉数停业。

疫情爆发后,对于所有布局线下的娱乐公司来说,疫情成为需要面对的意料之外的难题。线下彻底停摆,不仅颗粒无收,亏损还与日俱增。

“线下受阻,致使公司遭受的直接经济损失过亿”,十二栋文化CEO王彪接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时表示。

“如果再这样继续下去,我们账上的钱只够撑几个月”,当时,王彪意识到危机后,首先停掉了自己的工资,公司高层则主动调整半薪,从2月份到现在,他都是一个0薪资的老板。

自己赚不到钱不是最重要的,王彪得救公司。

和大多数涉及线下实体店的企业一样,王彪做了一个决定,尝试更多往线上走。原本预计年中上线的微信线上商城,在2月低就紧急上线,甚至还在社群里拍卖起了IP周边。

但遗憾的是,这些自救的思路并没法扭转战局。以往十二栋文化的收入中,线下占到60%,在那段时间,线下收入微乎其微。

“线上只是一个解题思路,我们干不了A,就去干个B”,王彪认为,潮玩市场并不具备,诸如教育行业等天然适应线上的基因,线下对他们来说就是基石,“无论娃娃机还是盲盒,都是体验式消费,所以没有线下只做线上,就是空中楼阁。”

经过疫情之后,王彪更加觉得,对他们来说,线上是一个短期妥协的办法,长期来看,它不解决根本问题,不会对整个的原创IP和前端有特别积极的作用。

“有些东西你需要摸得到,抱得住。获得一个一针针缝出来,再填充棉花的实体小熊的愉悦感,是远远高于一张虚拟图的。”王彪举了一个例子说。

没有线下,就是空中楼阁

不仅仅是夹机占,在线下零售业、娱乐业叫苦不迭的当下,泡泡玛特也仍重心放在线下,这十年来一直如此。

在一位潮玩相关从业者看来,线下可以提高品牌认知度,受众广。线上可以做预售,根据购买数量生产,比线下风险低。

“线下店是一个非常难的事情”,泡泡玛特CEO王宁此前在与华兴资本创始合伙人包凡对话时曾说道,泡泡玛特开第一家店时,邻居们最差的也是一些连锁的服装品牌。从组建满意团队,招聘店员,作为一个新品牌,如何让购物中心认同你的价值,都是非常艰难的过程。

而在今天,泡泡玛特已经足够有名气,让所有商场都乐意为其亮起入驻的绿灯。

按照销售渠道来看,泡泡玛特的产品主要在零售店、线上渠道、机器人商店、批发、展会等触达消费者,根据泡泡玛特招股书,2017年-2019年,线上渠道占比分别为9.4%、20%及32%,线下渠道始终占据更大比例,某种程度上,线上的不断扩大,这得益于线下对顾客的普及和教育。

疫情逐渐缓解,夹机占也迈出相同动作。

5月29日,十二栋文化与万代南梦宫(上海)游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺(以下简称“万代南梦宫游艺”)三方战略合作,打造 ”LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌店。

他们将地址选定在北京西红门荟聚中心,一个靠近地铁站、靠近大学城的核心商区。

这个合作来得并不容易,从2017年开始接触,到2019年年底开始执行,十二栋文化国际部负责人李超,花了两年的时间和万代南梦宫交朋友,再到谈生意,两年间双方互相采访多次。

作为日本市场首屈一指的娱乐事业经营公司,万代南梦宫集团在亚洲、欧洲、美洲布局超1600家店铺及点位。对这家有30年的潮玩运营、销售经验的公司来说,疫情同样也使他们蒙受巨大损失。

万代南梦宫(上海)游乐公司谷津雅章告诉Tech星球(微信ID:tech618),公司层面也在考虑在线上做一些尝试,但他们仍将根基置于线下的实体Game center,“因为这是一个体验经济”。

事实上,早在2015年,万代集团就与国内本土公司成立了合资企业,在中国市场推行线下Game center,但因当时并未适应中国本土的拓展速度,加上外资公司在政策上的不确定性,不到一年,这家公司就不得不迅速退出了国内市场。

谷津雅章几乎意想不到,5年的时间里,中国市场发生了翻天覆地的变化。

无现金支付在中国的快速普及,云的应用,譬如说娃娃机的数据化,扫码后,客户在什么地方,玩了什么,玩了多久都快速的呈现出来。而在日本,这些都更多交给了真人。

在这五年的时间里,甚至在中国本土长出了一家新生的独角兽做潮玩的企业。2019年从新三板退市时,泡泡玛特市值20亿元。

对重新进入中国市场这件事,万代南梦宫内部花了一年半才真正敲定下来。增量空间大,存量小,对万代南梦宫来说,中国市场有很大的前景,他们并不愿意放弃这块大蛋糕。

谷津雅章与万代南梦宫在国内落实的第一件事,就是与十二栋文化,在北京开设了线下联合品牌店。也是夹机占首次引入日本当下更风靡的“二爪机”,传统的三爪机更多用来抓毛绒玩具,而二爪机包括盲盒、模型等,各种形状,各种材质的都可以抓,品类得到扩充。

他们共同的目标都是,这种合作模式下,能有更多的线下联名实体店。

龙头上市,潮玩退温

去年这个时候,盲盒爱好者朱荻还在线下参加潮玩展。2017年,朱荻逛商场时第一次看到泡泡玛特,买了一个Molly后迅速入坑。到今天,她一共入手了将近600个盲盒娃娃,按照一个盲盒59元的均价算,这些娃娃价值至少3.5万元。

“家里摆不下了“,2019年4月,意识到国内几乎没有非盈利性的盲盒资讯聚合媒体,朱荻兼职做了一个潮玩自媒体,写一些关于设计师款及大众市场盲盒的文章。

2020开年之后,“盲盒二手市场都不香了”,朱荻注意到,市场价格正在跌落。以往拆到不喜欢的盲盒,可以在二手交易品上专卖,而今年盲盒拆掉,基本到手就贬值,直接砸手里。拿隐藏款来说,去年最高单个能卖到上千的隐藏款,今年的价格已经跌降至六七百。

在潮玩二手交易小程序上,可以看到,IP及IP衍生的喜爱程序,会直接反应在价格上。诸如一些并未受到大众追捧的盲盒款式,59元价格购入,拆盒那一秒,二手市场价值就会跌降至12、13元。但在最高时,泡泡玛特曾有过40倍的溢价。

一位盲盒玩家告诉Tech星球(微信ID:tech618),普遍情况下,“玩娃”的玩家,会到线下通过“摇盒”的方式购买盲盒。通常情况下,不同款式的盲盒重量不尽相同,且外形上也会有所区分,在新款盲盒发售后,很快会有相关重量信息在网上发布,老手们则可以根据这些信息迅速找到有升值价值的盲盒。

“黄牛介入,开始变的经济化之后,盲盒就没那么快乐了”,买了五十多个盲盒的苏苏在“换娃”(根据喜好自由更换盲盒)、“卖娃”(出售已拆封盲盒)的过程中,结识了不少玩家。他们中,多数会到线下摇盒扫荡目标款,或在线上抽盒机上,一次性购买12个端盒,泡泡玛特允诺,一整盒12个不会重复,且容易出隐藏款。

实际上,这是2019年“双11“,泡泡玛特推出的新功能,原本是为了让大家能够及时订阅新品,但被抓住发货漏洞后,成为了利用盲盒赚钱的新方法。

朱荻分析说,量产越来越大,只要还在生产,增值空间就会变得很小。现在普遍市场价都只是去年的70%左右。而盲盒二手市场的价格就恰恰能反应大众对泡泡玛特的热情程度。

在盲盒面临市场降温,疫情影响的状况下,泡泡玛特即便上市,市场表现也未必乐观。尽管从泡泡玛特招股书中来看,其核心数据在近三年呈现了爆发式的增长。到2019年,泡泡玛特年营收已经高达16.83亿,相较2017年翻了10倍。

泡泡玛特招股书

泡泡玛特净利润更是逐年增高,2017-2019年,分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2018年和2019年的净利润同比增幅高达6119%和353%。

但作为一家靠IP吃饭的公司,泡泡玛特的核心护城河,除了铺设线上线下的销售渠道,更为关键的是,如何经营IP。

IP才是潮玩最大的变数

在当下,IP成了一个常常被提及的词,孵化IP,做IP衍生品是否很难?是一件多难的事?

“ya~(是的)”,问题的话音还未落,谷津雅章迅速给出了答案,意思是难,太难了。孵化IP及衍生产品面临诸多的困难,谷津雅章提到,包括万代南梦宫在内,每年有很多新的IP出来,在这里边能够火的1%,千分之一,甚至更少。一些IP火了之后,签约费也会顺应要求上涨,这是一个需要“赌”的事情,难在市场的未知和选择。

十二栋文化早些年踩中微信表情包的红利期,打造了以“长草颜团子“、”Gon的旱獭“、”制冷少女”为代表的IP。单就长草颜团子来说,截止2019年,其社交媒体超过1500万。

正因为有了IP的积累,十二栋文化的夹机占才能快速变现,在其线下店,60%售卖的是自己的IP产品,40%为海外联名及授权产品。

对泡泡玛特来说,如何保证IP的生命力和市场的可持续性变现是最核心的问题。

通常,IP可以大致分为三类:自有IP,独家IP和非独家IP。在泡泡玛特招股书中可以看到,泡泡玛特自有IP销售占总营收的比重为37.2%。其中,最大的IP是Molly,2017-2019年占总营收比重分别为26.3%、42.6%、27.4%。其余包括Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等在内,占比不过5.9%、1.5%、1.4%。

真正的收入担当,是这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的傲娇小公主IP,2019年,Molly为泡泡玛特挣来了4.6亿元。

在招股书中,泡泡玛特也表示,“公司并无法确保Molly的受欢迎程度,能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”足以可见泡泡玛特对Molly的依赖程度,以及Molly之外,泡泡玛特并不具备其他有竞争力IP的事实。

泡泡玛特上市前后,经常被媒体与迪士尼进行对比。被称作“IP之王”的迪士尼之所以能在70多年的时间里,始终立于不败之地,最核心的因素就是它拥有庞大的长青IP。在其发展过程中,新的影视化内容产生的IP亦不断涌现。在迪士尼乐园里,诸如《疯狂动物城》、《冰雪奇缘》、漫威等IP被不断孵化出来,但这并不影响唐老鸭、米老鼠、迪士尼公主们在这个IP帝国中的地位。这也许是泡泡玛特等公司梦寐以求的。

毫无疑问的是,IP是有生命周期长短的,尤其是,盲盒、娃娃机、扭蛋机等并不具备所谓技术壁垒,真正考验泡泡玛特、十二栋文化的,还是其对IP的孵化及运营,用产品本身留住用户。

“国内市场IP消耗的速度往往大于培养的速度,我们不像迪士尼这种公司一年能补充20个新IP,大家都觉得IP培养要花钱,只想快速变现又都不想培养,这对国内IP的消耗是非常巨大的。”王彪认为,中国的原创IP要想做好,必须对产业链有严格的把控,从IP的设计到周边产品的落地与渠道,都得纳入思考范围。

这也是十二栋文化之所以毅然决然做线下的核心原因,通过线下渠道,让消费端更轻松地触及用户,加上此前线上的积累,让更多Ip能在产品链的跑道上跑起来。

对王彪来说,他最期待的,就是线下消费的快速复苏,武汉那家900平米的店铺重新开店,”我们会给他举办一个盛大的开业仪式,我们要重回武汉去。”

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